白酒圈的三季度收官战，古井贡酒的成绩单让不少从业者倒吸一口凉气。
作为常年稳坐徽酒头把交椅的企业，古井贡酒2025年三季度交出的答卷却很不理想：单季营收25.45亿元，同比直接腰斩超51%；归母净利润2.99亿元，同比暴跌近75%，创下2018年以来最大单季跌幅，甚至远超市场最悲观的预期。
上半年，古井还在勉力维持微弱增长，短短一个季度就陷入断崖式下滑。曾经高喊“冲刺300亿营收”的徽酒老大，如今彻底站在了行业调整与自身转型的十字路口。
曾经高歌猛进的“徽酒老大”怎么了？
是“失速”还是“降速”？
作为徽酒老大哥，古井贡酒的成绩一直相当稳定，尽管与“顶流”茅五之间存在差距，但整体一直稳定在行业第六的位置。
2023年，古井贡酒营收首次突破200亿，距离300亿大营仅一步之遥，古井贡酒董事长梁金辉也在今年年初定下“营收破300亿元”的目标。然而随着2025年步入尾声，这一目标也仿佛越发遥远。
古井贡酒近五年营收、净利润
不少酒友疑惑，古井贡酒也不行了？其实不然，这次业绩下滑，既有行业大环境的寒流，也有企业主动调整的成分。
先说说行业大背景。2025年无疑是白酒行业的“调整深水区”，相信大家都有感触：婚宴、商务宴请这些白酒核心消费场景，同比下降了近30%。再加上“518新政”对公务消费的限制，首当其冲受冲击的就是次高端白酒市场。
而古井的核心增长引擎——古20等次高端产品，恰恰高度依赖政商务消费场景，大环境不好，增长自然乏力。
更关键的是，这次业绩下滑带着明显的“主动调整”色彩。懂行的朋友都知道，合同负债（也就是经销商预付款）是衡量白酒企业渠道健康度的关键指标。数据显示，古井的合同负债从年初的35.15亿元锐减到三季度末的13.44亿元，降幅超61%。除了经销商意愿降低，合同负债减少还是公司主动停止向渠道压货的结果，反而通过降低回款要求、放缓发货节奏，帮经销商消化库存。
另外古井贡酒销售费用率同比飙升16.14个百分点至39.14%，是收入规模下滑导致费率被动抬升。这也从侧面印证了古井“保渠道、促动销”的策略——毕竟在行业“量缩价跌、库存高压”的当下，渠道稳得住，企业才能扛过寒冬。
简单说，古井是在以“短期业绩难看”换“渠道长期健康”，算是一次壮士断腕的选择。
徽酒老大陷入“成长烦恼”？
尽管古井贡酒业绩下滑，很重要一部分原因是自身主动降速的结果，但在行业调整大背景下，古井贡酒长期积累的诸多问题也正在显现。这些问题让古井贡酒正在远离“300亿目标”。
首先是产品“价格倒挂”。
古20作为古井次高端战略的核心，曾经一度卖到60亿元销售额，占营收近30%，风光无限。但如今却陷入了“价格倒挂”的尴尬：终端批发价长期徘徊在480元左右，比550元的出厂价还低，这直接打击了经销商的信心。
为了稳住市场，公司只能阶段性减少古20投放，转而聚焦古5、古8等100-200元的大众价位产品。虽说保住了部分动销，但产品结构下移，整体盈利水平自然跟着降。
“政商消费”受限让古井贡酒的高端化之路受阻，当下，古井贡酒产品结构、价格体系危机四伏。
更值得警惕的是“年份原浆”商标的争议，这么多年就没停过。现在消费者买酒越来越看重“真年份”，这种品牌认知上的模糊性，正在慢慢削弱古井的核心竞争力。毕竟在次高端市场，品牌口碑就是生命线。
其次，渠道与库存仍像大山般压在古井贡酒头上。“深度分销”曾经是古井称霸安徽市场的法宝，靠着这套模式，它在省内几乎没对手。但成也萧何败也萧何，长期依赖“压货”平滑业绩的模式，导致渠道库存越积越多，截至三季度末，存货规模已经攀升到98.47亿元。
行业景气的时候，这套模式能高效运转；可一旦进入调整期，经销商打款意愿下降，整个渠道体系就陷入了“毛细血管淤塞”的困境。
最后，古井贡酒仍旧难以摆脱“安徽依赖症”。喊了这么多年“全国化”口号，古井的营收还是超85%来自以安徽为核心的华中地区。在省内，要面对口子窖、迎驾贡酒的激烈蚕食，市场份额被不断挤压；在省外，又难以撼动茅五泸汾这些全国性品牌的地位，拓展阻力极大。
这种“省内稳、省外弱”的格局，让古井的抗风险能力先天不足。一旦安徽本地消费市场承压，而全国化又没能及时补位，业绩自然会出现大幅波动。这次三季度的下滑，就是最明显的印证。
古井贡酒“全国化”艰难？
从2016年提出“全国化”战略至今，古井已经走过了近十年的路程，但成效却不尽如人意。营收超85%依赖安徽本土市场的格局，几乎没有本质改变。
所谓的“全国化”更像是停留在“安徽酒卖向周边”的阶段——在江苏、河南等邻近省份，古井确实有一定市场份额，但多集中在三四线城市，且被洋河、今世缘、宋河等本土品牌牢牢压制，难以实现突破性增长。
相较茅五汾泸等老牌名酒，古井贡酒的品牌影响力存在不足。在全国消费者的认知里，古井贡酒的标签还是“徽酒”，缺乏全国性品牌号召力。
虽然连续十年冠名央视春晚，投入了巨额营销费用，但这种“广撒网”式的宣传，并没有精准触达全国性消费群体，反而让品牌陷入“有知名度、无美誉度”的尴尬。反观同样走全国化路线的汾酒，靠着“清香型龙头”的差异化定位，短短几年就实现了全国市场的突破，这恰恰是古井缺失的。
渠道上，古井在安徽的“深度分销”模式虽然成功，但在全国复制时却屡屡碰壁。
不同省份的消费习惯、渠道格局差异极大：比如江苏市场更看重宴席渠道，浙江市场则偏向商务用酒，而古井的渠道体系缺乏这种“因地制宜”的灵活性。
更关键的是，全国性品牌早已完成了渠道布局，留给古井的空白市场本就不多，再加上近几年行业调整，经销商对新品牌的投入意愿下降，进一步加大了古井全国化的难度。
不过在新一轮“酒业寒冬”中，白酒逆势扩张更为不易，能够守住当前市场就已相当难得。对于古井贡酒而言，曾经“踮脚可及”的300亿目标，如今又仿佛有很长路要走。
